مركز تحقيقات و پژوهش(متوپ)

2-1- مقدمه

در دنياي امروز، مشتريان براي تصميم گيري در فرايند خريد، با سوالات و اما و اگرهاي بسياري روبرو هستند. تنوع كالاها و محصولات مختلف باعث شده اند مشتريان با حق انتخاب هاي فراوان مواجه باشند. ازسويي ديگر شركت ها دريافته اند كه هزينه جذب مشتريان جديد پنج برابر هزينه حفظ مشتريان كنوني است و از دست دادن يك مشتري تنها از دست دادن يك قلم فروش نيست، بلكه فراتر از آن به معني از دست دادن كل جريان خريدهايي است كه مشتري مي توانسته در طول زندگي انجام دهد(فلاح شمس، 1387).

درسال هاي اخير بسياري ازشركت ها به اين باور رسيده اند كه يكي از با ارزش ترين دارايي ها آن ها نام ونشان هاي تجاري محصولات و خدمات آن هاست. اگر نام و نشان تجاري داراي ارزش ويژه بالايي باشد، شركت مي­تواند در سايه ي وجود آن هزينه هاي بازاريابي را كاهش دهد. زيرا مشتريان نسبت به آن آگاه و وفادار هستند، هنگام مذاكره و چانه زدن با توزيع كنندگان و خرده فروش ها شركت از موضع قوي­تري برخوردار است و به شركت اجازه مي­دهد كه قيمت ها را بالاتر تعيين كند زيرا از نظر خريداران، محصولي با اين نام و نشان تجاري داراي كيفيت بيشتري است. شركت مي­تواند در سايه وجود آن بر دامنه محصولات خود بيفزايد زيرا خريداران نسبت به آن اعتماد دارند و همين عامل مي­تواند در برابر قيمت محصولات رقيب از محصولات شركت دفاع كند.همچنين مشتريان با پيشنهاد خريد نام و نشان تجاري به ديگران در جذب مشتريان جديد شركت را ياري مي­كنند(سرايي، 1389).

ارزش ويژه نام ونشان تجاري[1] به عنوان معياري براي سنجش قدرت نام ونشان تجاري پيشنهاد شده كه طي دهه هاي گذشته شكل گرفته وتكامل يافته است.ارزش ويژه نام ونشان تجاري تفاوت قيمتي را كه يك برند قوي در مقايسه با يك برند متوسط در فروش خود جذب مي كند نشان مي دهد. شناسايي ابعاد مختلف ارزش ويژه نام و نشان تجاري و چگونگي تاثير آن بر رفتار و عكس العمل مصرف كنندگان به شركتها كمك مي كند تا برنامه هاي بازاريابي خود را هر چه بهتر و مؤثرتر تدوين و اجرا كنند. در اين فصل از تحقيق ، به طور خلاصه و باتوجه به موضوع تحقيق ، به بيان مساله اصلي تحقيق و ضرورت انجام تحقيق و اهداف اساسي از انجام تحقيق، فرضيه هاي تحقيق .... مطرح مي گردند(جوانمرد، 1388).

2-2- عوامل موثر فروش

فروش محصول يا خدمات، مهمترين هدفي است كه هر توليدكننده كالا يا خدمات دارد. تمام آنچه به عنوان شيوه‌هاي مديريتي در هر سازمان يا بنگاه اعمال مي شود، راهكاري است براي نيل به هدف فروش بيشتر. پس مي‌توان تمام فعاليتهاي يك بنگاه تجاري، اقتصادي يا خدماتي را طوري طراحي كرد كه فروش يا همان بخش سودآور فعاليت به بهترين نحو و بالاترين ميزان صورت پذيرد(نيك رفتار، 1396).

2-2-1- اعتقاد به تفكيك بازاريابي از فروش

بازاريابي مجموعه اي ازتمام تلاشهاي سازمان يافته اي است كه هدف آن درنهايت كسب سود و شهرت براي بنگاه است. اين تلاشها از تحقيقات آغاز شده و بــا فروش ادامه مي يابد. درحالي كه فروش يعني هنر و توانايي به ثمررساندن كليه تلاشهاي بازاريابي كه به صورت ايجاد بازار، حفظ بازار يا افزايش سهام بازار متجلي مي شود. پس صاحبان بنگاهها بايد اين دو فرايند را از هم تفكيك كنند و با نگاه صحيح به آنها بنگرند(مرادي، 1397).

2-2-2- هدف گذاري و برنامه ريزي فروش

برنامه ريزي فروش پنج عامل پيش بيني هدف فروش، ظرفيت سازي و سرمايه گذاري ثابت، تجهيز منابع انساني، ايجاد و تقويت كانالهاي توزيع و خدمات پس از فروش را شامل مي‌شود. يعني هر بنگاه براي دستيابي به برنامه ريزي بايد مراحل فوق را طي كند(كنعاني، 1394).

2-2-3- توليد ناب

توليد ناب توليدي است كه در آن از حداقل موادخام، استفاده 50 درصد از نيروي انساني و فضا، تركيب كار و دانش و ارتقاي سطح علمي دائمي و عوامل اين چنيني استفاده شده باشد(مرادي، 1397).

2-2-4- انتخاب كالا براساس برخورداري از مزيت نسبي

مزيت نسبي عبارت است از عناصري كه به كمك آن بايد نوع كالاي توليدي را انتخاب كرد. نيروي انساني و مواد اوليه ارزان و فراوان، تكنولوژي بومي و دردسترس، شرايط اقليمي مناسب، كمكهاي دولتي، مهارتها و... ازجمله اين مزيت نسبي هستند كه سرمايه گذار را به سمت انتخاب توليد بهتر محصول راهنمايي مي كنند(كنعاني، 1394).

2-2-5- انتخاب بازار براساس وجود مزيت رقابتي

پس از توليد محصول، بايد بازار موردنظر براساس وجود مزيت رقابتي در محصول بررسي شود. به دست آوردن سهم بازار، توانايي در بازاريابي، حجم و تعداد توليد، قدرت پاسخگويي كالا به نيازها، حاشيه سود بيشتر براي توزيع كننده ها، تصور و برداشت مثبت مشتري، كيفيت محصول، پشتيباني و سيستم توزيع كارا ازجمله عواملي هستند كه مزيت رقابتي را براي يك محصول مي سازند(كنعاني، 1394).

2-2-6- وجود گرايش يا فلسفه مشتري گرايي

درحال حاضر 4 گرايش سازماني در بازاريابي وجود دارد. كه به ترتيب قدمت گرايش هاي محصول گرا، رقيب گرا، مشتري گرا و بازارگرا هستند. دو گرايش اول درحال حاضر منسوخ و ناكارامد شده اند. گرايش چهارم يعني بازارگرا، گرايشي پيشرفته و غيرقابل اجرا در شرايط فعلي ايران است. بهترين گرايش براي شرايط حاضر كشور ما گرايش مشتري گر است كه اين گونه تعريف مي شود: «تمركز همه فعاليتها، توجهات و احترامات بر محور مشتري، درك و تامين انتظارات مشتري و درنهايت تقدم خواسته مشتري بر فروشنده، توليدكننده و توزيع كننده(كنعاني، 1394).

[1] Brand equity

2-1- مقدمه

در دنياي امروز، مشتريان براي تصميم گيري در فرايند خريد، با سوالات و اما و اگرهاي بسياري روبرو هستند. تنوع كالاها و محصولات مختلف باعث شده اند مشتريان با حق انتخاب هاي فراوان مواجه باشند. ازسويي ديگر شركت ها دريافته اند كه هزينه جذب مشتريان جديد پنج برابر هزينه حفظ مشتريان كنوني است و از دست دادن يك مشتري تنها از دست دادن يك قلم فروش نيست، بلكه فراتر از آن به معني از دست دادن كل جريان خريدهايي است كه مشتري مي توانسته در طول زندگي انجام دهد(فلاح شمس، 1387).

درسال هاي اخير بسياري ازشركت ها به اين باور رسيده اند كه يكي از با ارزش ترين دارايي ها آن ها نام ونشان هاي تجاري محصولات و خدمات آن هاست. اگر نام و نشان تجاري داراي ارزش ويژه بالايي باشد، شركت مي­تواند در سايه ي وجود آن هزينه هاي بازاريابي را كاهش دهد. زيرا مشتريان نسبت به آن آگاه و وفادار هستند، هنگام مذاكره و چانه زدن با توزيع كنندگان و خرده فروش ها شركت از موضع قوي­تري برخوردار است و به شركت اجازه مي­دهد كه قيمت ها را بالاتر تعيين كند زيرا از نظر خريداران، محصولي با اين نام و نشان تجاري داراي كيفيت بيشتري است. شركت مي­تواند در سايه وجود آن بر دامنه محصولات خود بيفزايد زيرا خريداران نسبت به آن اعتماد دارند و همين عامل مي­تواند در برابر قيمت محصولات رقيب از محصولات شركت دفاع كند.همچنين مشتريان با پيشنهاد خريد نام و نشان تجاري به ديگران در جذب مشتريان جديد شركت را ياري مي­كنند(سرايي، 1389).

ارزش ويژه نام ونشان تجاري[1] به عنوان معياري براي سنجش قدرت نام ونشان تجاري پيشنهاد شده كه طي دهه هاي گذشته شكل گرفته وتكامل يافته است.ارزش ويژه نام ونشان تجاري تفاوت قيمتي را كه يك برند قوي در مقايسه با يك برند متوسط در فروش خود جذب مي كند نشان مي دهد. شناسايي ابعاد مختلف ارزش ويژه نام و نشان تجاري و چگونگي تاثير آن بر رفتار و عكس العمل مصرف كنندگان به شركتها كمك مي كند تا برنامه هاي بازاريابي خود را هر چه بهتر و مؤثرتر تدوين و اجرا كنند. در اين فصل از تحقيق ، به طور خلاصه و باتوجه به موضوع تحقيق ، به بيان مساله اصلي تحقيق و ضرورت انجام تحقيق و اهداف اساسي از انجام تحقيق، فرضيه هاي تحقيق .... مطرح مي گردند(جوانمرد، 1388).

2-2- عوامل موثر فروش

فروش محصول يا خدمات، مهمترين هدفي است كه هر توليدكننده كالا يا خدمات دارد. تمام آنچه به عنوان شيوه‌هاي مديريتي در هر سازمان يا بنگاه اعمال مي شود، راهكاري است براي نيل به هدف فروش بيشتر. پس مي‌توان تمام فعاليتهاي يك بنگاه تجاري، اقتصادي يا خدماتي را طوري طراحي كرد كه فروش يا همان بخش سودآور فعاليت به بهترين نحو و بالاترين ميزان صورت پذيرد(نيك رفتار، 1396).

2-2-1- اعتقاد به تفكيك بازاريابي از فروش

بازاريابي مجموعه اي ازتمام تلاشهاي سازمان يافته اي است كه هدف آن درنهايت كسب سود و شهرت براي بنگاه است. اين تلاشها از تحقيقات آغاز شده و بــا فروش ادامه مي يابد. درحالي كه فروش يعني هنر و توانايي به ثمررساندن كليه تلاشهاي بازاريابي كه به صورت ايجاد بازار، حفظ بازار يا افزايش سهام بازار متجلي مي شود. پس صاحبان بنگاهها بايد اين دو فرايند را از هم تفكيك كنند و با نگاه صحيح به آنها بنگرند(مرادي، 1397).

2-2-2- هدف گذاري و برنامه ريزي فروش

برنامه ريزي فروش پنج عامل پيش بيني هدف فروش، ظرفيت سازي و سرمايه گذاري ثابت، تجهيز منابع انساني، ايجاد و تقويت كانالهاي توزيع و خدمات پس از فروش را شامل مي‌شود. يعني هر بنگاه براي دستيابي به برنامه ريزي بايد مراحل فوق را طي كند(كنعاني، 1394).

2-2-3- توليد ناب

توليد ناب توليدي است كه در آن از حداقل موادخام، استفاده 50 درصد از نيروي انساني و فضا، تركيب كار و دانش و ارتقاي سطح علمي دائمي و عوامل اين چنيني استفاده شده باشد(مرادي، 1397).

2-2-4- انتخاب كالا براساس برخورداري از مزيت نسبي

مزيت نسبي عبارت است از عناصري كه به كمك آن بايد نوع كالاي توليدي را انتخاب كرد. نيروي انساني و مواد اوليه ارزان و فراوان، تكنولوژي بومي و دردسترس، شرايط اقليمي مناسب، كمكهاي دولتي، مهارتها و... ازجمله اين مزيت نسبي هستند كه سرمايه گذار را به سمت انتخاب توليد بهتر محصول راهنمايي مي كنند(كنعاني، 1394).

2-2-5- انتخاب بازار براساس وجود مزيت رقابتي

پس از توليد محصول، بايد بازار موردنظر براساس وجود مزيت رقابتي در محصول بررسي شود. به دست آوردن سهم بازار، توانايي در بازاريابي، حجم و تعداد توليد، قدرت پاسخگويي كالا به نيازها، حاشيه سود بيشتر براي توزيع كننده ها، تصور و برداشت مثبت مشتري، كيفيت محصول، پشتيباني و سيستم توزيع كارا ازجمله عواملي هستند كه مزيت رقابتي را براي يك محصول مي سازند(كنعاني، 1394).

2-2-6- وجود گرايش يا فلسفه مشتري گرايي

درحال حاضر 4 گرايش سازماني در بازاريابي وجود دارد. كه به ترتيب قدمت گرايش هاي محصول گرا، رقيب گرا، مشتري گرا و بازارگرا هستند. دو گرايش اول درحال حاضر منسوخ و ناكارامد شده اند. گرايش چهارم يعني بازارگرا، گرايشي پيشرفته و غيرقابل اجرا در شرايط فعلي ايران است. بهترين گرايش براي شرايط حاضر كشور ما گرايش مشتري گر است كه اين گونه تعريف مي شود: «تمركز همه فعاليتها، توجهات و احترامات بر محور مشتري، درك و تامين انتظارات مشتري و درنهايت تقدم خواسته مشتري بر فروشنده، توليدكننده و توزيع كننده(كنعاني، 1394).

[1] Brand equity